Система позиционирования товара на рынке: цели, задачи, функции

№ 3 от 2017 года

Современная концепция маркетинга основана на связи между маркетингом и конкуренцией.

Необходимо понимать то, что маркетинг — это живая наука, в которой нет четкой дифференциации понятий и, тем более, различных методов, концепций и стратегий маркетинга. Одно неизбежно соединяется с другим, потому что только так можно достичь каких-то успехов.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и свойств товара. Рыночная сегментация — это нахождение частей рынка и определение объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий.
Выбор базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведением.

Сегментация — это один из основных методов маркетинга. Деление рынка по определенным признакам и выявление наиболее привлекательного сегмента [3].

Рыночный сегмент состоит из группы потребителей, внутри которой схожесть потребности больше, чем между любым другим сегментом рынка. Также сегмент рынка относительно одинаково реагирует на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта [3].

Сегментацию проводят на двух уровнях:

• макросегментация (выбор базового рынка). Здесь используются критерии удовлетворяемой потребности и технологии ее удовлетворения, группы потребителей;
• микросегментация (выбор сегмента для приложения маркетинговых усилий).

Выделяют следующие этапы микросегментации:

1. сегментационный анализ;
2. выбор ценового сегмента;
3. рыночное позиционирование.

Можно обозначить четыре шага сегментации.

Шаг 1. Определить цель и масштаб сегментации:

• маркетинговые цели (увеличение доли рынка, увеличение спроса, избавление от угрозы конкурентов);
• поиск новых сегментов или улучшение обслуживания существующих сегментов;
• определение уровня детализации для сегментационного анализа.

Шаг 2. Проведение анализа общей рыночной информации:

• характеристики рынка (размер, рост, динамика);
• наличие разницы между потребителями и теми, кто потребителями не является;
• факторы, четко определяющие потребителей от тех, кто потребителями не является, или потребителей одной марки продукта от другой;
• конкурентная позиция (лидер/ведущий, вне рынка, ведомый).

Шаг 3. Разработка профилей сегментов:

• факторы, определяющие отличия одной группы потребителей от другой;
• последовательность профиля каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации.

Шаг 4. Оценка правильности сегментации:

• сходство и различия между сегментами;
• необходимость уменьшения или увеличения числа сегментов;
• оценка устойчивости данной сегментации рынка.

За время существования маркетинга все маркетинговые переменные были тем или иным образом использованы в качестве базы для сегментации. Все переменные, используемые в сегментировании, можно разделить на две большие категории: географические/демографические и психографические / поведенческие. К первой группе относятся регион, размер региона, плотность населения, возраст, пол, месячный доход. Ко второй группе – социальный статус, стиль жизни, класс потребителей, степень лояльности [1].

Разделение потребителей на сегменты — первый шаг в создании стратегии предприятия.

Определение целевого сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в конкретной последовательности.

Привлекательность сегмента потребителей:

• размер;
• потенциальный рост;
• доходность;
• потенциальный срок существования.

Обычно лишь несколько компаний могут удовлетворить все требования потребителей сегмента и выделиться в конкурентной борьбе (конкурентные преимущества).

Необходимо оценить привлекательность сегмента и собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте. Важно не просто сегментировать потребителей, но сделать это целенаправленно и иметь силу воли отказаться обслуживать некоторых потребителей, так как иначе возможности компании начинают рассредотачиваться, что влечет за собой уязвимость перед правильно сфокусированными клиентами, потерю доверия и смятение в рядах покупателей.

Для каждого отдельного сегмента потребителей должен быть свой специально разработанный под него товар. Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сегмента. Поэтому необходимо сконцентрировать усилия на приоритетных потребителях. Выбор приоритетных потребителей должен основываться на понимании привлекательности группы потребителей и реальной возможности компании превзойти конкурентов, также работающих на эту группу потребителей.

Сегмент относится к рынку не только как часть и целое, но и как одно из средств и цель. Поэтому члены разных рыночных сегментов могут преследовать одну цель, но немного разными способами, и, как следствие, искать разные средства (предложения) вместе с покупателями своего сегмента, не считая того, что предлагается другим сегментам, адекватным заменителем (например, электрические бритвы и бритвы с лезвиями). Определяющая рынок функция является средством для функции более высокого порядка, которую обслуживают другие рынки. Когда это происходит, покупатели могут переключаться между рынками, что ведет к нестабильности продаж на каждом из них. Хотя покупателям приходится выбирать из того, что имеется в наличии, они могут быть и не удовлетворены предлагаемым им ассортиментом. Таким образом, остается возможность для создания предложения, лучше соответствующего сегменту [2].

Однако преимущества сегментации не всегда очевидны. Ученые Эренберг и Гудхардт критикуют эффективность сегментации, указывая на ее недостатки: [2]

1. игнорируется рассмотрение всего спектра открытых для фирмы возможностей из-за сфер ее компетенции и экономической системы;
2. необходимость оценки своего преимущества;
3. сегментирование не есть творческий подход к планированию.

Также эти ученые делают ряд весьма спорных выводов о том, что рынки не состоят из сегментов с разными желаниями, потому что покупатели одной марки покупают другие марки тоже, забывая, видимо, о том, что сегменты образуют не покупатели, а их возможные желания и предпочтения. А некоторые люди привержены одним маркам. Например, ежедневно узнают новости из одной и той же газеты или используют одну и ту же зубную пасту [2].

Следующим объектом критики стал тот факт, что марки могут не различаться по форме товара, но иметь совершенно разные доли рынка. То есть успех на рынке объясняется не позиционированием товара. Тот факт, что доли рынка иногда различаются при внешней схожести характеристик товаров, не является чем-то из ряда вон выходящим, потому что многие покупки совершаются не осмысленно, и предпочтение отдается марке-лидеру [2].

Марки, существующие на рынке, не должны полностью дифференцироваться в своем подходе к удовлетворению нужд потребителя. Нередко дифференцируются другие аспекты предложения. Поэтому имидж торговой марки весьма ценен [4].

Разработка стратегии должна проводиться параллельно с анализом возможностей по ее использованию.

После того, как все сегменты рынка были проанализированы и из них были выбраны приоритетные, задачей компании становится завоевание предпочтений этого сегмента — добиться того, чтобы потребители предпочитали ваш товар всем другим.

Эта концепция получила несколько названий:

1. дифференциация (какие преимущества, отличные от уже существующих на рынке, уже есть);
2. позиционирование (выгоды и недостатки товара).

Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такого изделия и его репутации, которое позволит целевому сегменту рынка понимать содержание предложения и репутацию компании и преимущества перед конкурентами.

Таким образом, позиционирование должно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы данный сегмент четко осмыслил сделанное предложение. Для определения положения товара на рынке требуется понимание того, как потребители, к которым вы обращаетесь, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов. Победить конкурентов можно, предоставляя потребителям большую ценность по той же (или более высокой) цене, или, имея меньшие издержки, предоставить потребителям ту же ценность по той же или более низкой цене.

Список литературы

1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Продвижение. Москва: Вершина, 2007. – 480 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2008. – 704 с.
3. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. – М. – СПб,- Киев: Вильямс, 2005. – 960 с.
4. Электронная энциклопедия маркетинга [электронный ресурс]. URL: http://marketing.spb.ru/.
5. Элитариум: центр дистанционного образования [электронный ресурс]. URL: www.elitarium.ru.