Поведение потребителей на рынке жилья: обзор зарубежных исследований

№ 1 от 2015 года
Автор: Лежнев А. Е.
УДК 366.1
Автономная некоммерческая образовательная организация высшего образования «Региональный финансово-экономический институт»
alezh65@mail.ru

Современное состояние предложения на рынке жилья не отвечает возможностям российского населения, сдерживает формирование спроса как платежеспособной потребности в изменении жилищных условий на основе рыночных механизмов финансирования покупки недвижимости. Острота проблемы удовлетворения потребности в изменении жилищных условий нашла отражение в Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года, которая выделяет в совокупности причин низкого платежеспособного спроса на жилье такие, как: недостаточная развитость институтов жилищного кредитования, инфраструктуры рынка жилья, высокий уровень рисков и издержек на этом рынке [1].

Процесс унификации знаний за счет глобальных информационных потоков приводит к глобальной экспансии «общества потребления» и роста значимости потребления как процесса, а вместе с тем, актуализации проблемы культуры потребления. Это отражается не только на характеристиках товаров и ассортимента, но и на степени востребованности тех или иных продуктов через потребительские предпочтения. Причем эти процессы в своем развитии переходят от рынков ежедневного потребления к все менее изменчивым рынкам, таким как рынок жилья. Повторяемость покупок на котором одна из самых низких. Более того, каждый товар по сути уникален. Это связано с тем, что рынок жилой недвижимости определяется во многом местом своего развития и в этом проявляется его локализованность и закрытость. С другой стороны, глобальные информационные потоки меняют структуру потребностей акторов рынка, детерминируя локальную ситуацию, «запуская» действие достаточно схожего социального механизма потребления, что и актуализирует анализ проведенных зарубежных исследований по данной проблеме.

За рубежом исследование поведения потребителей на рынке жилой недвижимости имеет уже шестидесятилетнюю историю. В первых работах значительное внимание было направлено на понимание вопросов, связанных с процессами жилой мобильности [24]. Теоретической основой для проведения исследований жилой мобильности служили два подхода: «равновесия» и «неудовлетворенности». Равновесный подход предполагает сравнение текущей полезности жилья с потенциальной полезностью от альтернативного жилья. Этот подход предполагает, что решение о переходе возникает как следствие существования нарушения равновесия между текущим и оптимальным для конкретной семьи уровнем потребления жилья, с учетом ее бюджетных ограничений. Подход неудовлетворенности, в свою очередь, рассматривает мобильность как результат неудовлетворенности характеристиками дома и окрестности. Впоследствии многие работы, посвященные моделированию спроса на жилье, опирались на комбинацию двух рассмотренных подходов.

Одна из таких моделей была разработана Томасом П. Боемом в 1982 году [5]. Целью данной работы было расширение традиционных моделей жилищного выбора путем включения в анализ дополнительных характеристик жилья. Результаты исследования показали, что семьи с детьми более озабочены качеством окрестности, чем одиночки или пары без детей. Также было выявлено, что большой размер семьи увеличивает вероятность выбора большого дома, однако ограничивает размер расходов на жилье, поскольку больший размер семьи предполагает большую величину повседневных расходов. Это ограничение во многих случаях сказывается на качестве выбираемого жилья. Размер дома также зависит от уровня постоянного дохода и сбережений. Качество жилья во многом определяется как уровнем дохода, так и характеристиками прошлого жилья.

В силу того, что жилье относится к категории сложных товаров и, как следствие, выбор жилья представляет собой длительный и трудоемкий процесс, многие авторы стремились разделить процессы выбора данного товара на несколько этапов или уровней. Так, в работах Ланкастера [19] и Кинга [18] рассматривались такие уровни потребительского выбора на рынке жилья, как выбор района, выбор типа жилья, выбор конкретного жилья. Этот подход послужил концептуальной основой для дальнейших исследований.

Исследование, проведенное Акселем Борщ-Супаном и Джоном Питирином в 1988 году [6], также рассматривает несколько уровней выбора потребителей на рынке жилья. Авторы использовали иерархическую дискретную модель, рассматривающую выбор потребителей на трех уровнях: между собственностью и арендой, между домом и квартирой, среди вариантов жилья с различным количеством комнат (от 1 до 4; от 5 до 6; 7 и более комнат). Также в исследовании учитывалось два класса переменных, влияющих на выбор жилья: демографические переменные (например, семейное положение, количество детей, возраст, раса) и финансовые переменные (доход, расходы, альтернативные издержки капитала, доходы от прироста капитала за счет владения домом как активом).

Еще в одном исследовании, проведенном Янг Т и Джуди Голдфинч [25], также была предложена модель прогнозирования спроса на жилье, включающая два этапа выбора. Первый этап – выбор ключевых компонентов жилья – включает выбор пространственных характеристик (характеристик окрестности), таких как физические условия (уровень шума), услуги (магазины, кинотеатры, спортивные центры), качество школ (количество выпускников, поступающих в вузы), торговая инфраструктура (количество жилых операций ежегодно), транспортное сообщение (авто-, ж/д-, автобусные дороги), охрана и безопасность (уровень преступности). Второй этап – выбор неключевых компонентов жилья, включает выбор непространственных характеристик (жилых характеристик), таких как тип жилья (дом, квартира), размер жилья (количество комнат), возраст жилья, материал строительства, другие (кухня, гараж, центральное отопление, сад, второй санузел, парковка). Помимо предпочитаемых характеристик жилья в исследовании изучалось соотношение жилых (оплата ипотеки) и нежилых (не связанных с жильем) расходов домохозяйств. Исследование было проведено в области Лотиан (Шотландия) и включало опрос 710 домохозяйств, находящихся на разных этапах жизненного цикла (одинокие, молодые пары, пары с детьми, работающие и неработающие пары с взрослыми детьми). Результаты проведенного исследования показали, что доля нежилых расходов у одиночек и семей с детьми значительно выше, чем у молодых пар без детей. Также было выявлено, что молодые одиночки предпочитают выбирать дома меньших размеров, в то время как домохозяйства с детьми ориентированы на покупку больших домов. Предпочтения пар без детей в отношении размера дома более разнообразны. Все участники исследования, вне зависимости от стадии жизненного цикла, предпочитают жить в одном районе с местом работы, однако одиночки предпочитают жить рядом с торговыми районами, а домохозяйства с детьми предпочитают жить поблизости от хороших школ.

В статье Росса С. Геста [12], также посвященной вопросам моделирования жилищного выбора, анализируются планы домохозяйств в отношении сроков первой покупки жилья, а также оптимально соотношение жилых и нежилых (не связанных с жильем) расходов в разные периоды жизни. В данном случае следует пояснить, что для большинства домохозяйств многих стран характерно начало самостоятельной жизни с аренды жилья, поэтому вопрос о том, в какой момент домохозяйство переходит с аренды на приобретения жилья в собственность, крайне актуален. Автор разделил жизненный цикл взрослого человека на тринадцать периодов, при этом первый период начинается в двадцать лет, а каждый период составляет пять лет. Следовательно, окончание последнего периода приходится на восемьдесят пять лет. Участники исследования должны были описать свои планы в отношении жилья на конец каждого периода. Также автор разделил модели приобретения жилья на два типа: в первом случае жилье покупается один раз на всю жизнь, во втором – домохозяйство может менять жилье. В обоих случаях оптимальный возраст покупки дома составил 30 лет. Однако при приобретении жилья на всю жизнь расходы домохозяйства резко возрастают в определенный момент, после чего растут медленно до конца жизни; при смене жилья расходы растут постепенно и снижаются после 65 лет. Основным ограничением данной модели является то, что она исходит из идеального предвидения респондентами своих будущих доходов при планировании своего поведения.

Как уже отмечалось выше, с точки зрения поведения потребителей, жилье принято считать сложным товаром. Первая причина связана с тем, что процесс принятия решений на рынке жилой недвижимости, как в случае покупки, так и в случае аренды, характеризуется высокой степенью вовлеченности потребителей. Этот тезис находит свое подтверждение в нескольких комплексных моделях [23], прослеживающих психологическое состояние и поведение отдельных покупателей от момента осознания потребности – через поиск информации, оценку альтернатив и покупку – до постпокупочной оценки. Вторая причина связана с тем, что каждый покупатель, максимизирующий собственную полезность, обладает уникальным набором предпочтений. Эти предпочтения зависят от множества факторов, в том числе, социально-экономического фона потребителя.

Ту и Голдфинч [26] выделяют следующую особенность информационного поиска на рынке жилья: поскольку предложение на данном рынке распределено крайне неоднородно (пространственно и по сегментам), принятие решения требует от покупателя обширного поиска информации. При выборе недвижимости потребители могут использовать комбинацию правил принятия решений. Изначально они могут использовать простое отсечение, чтобы сузить пространство выбора. После этого для принятия окончательного решения они могут применять более сложные компенсационные правила, при этом более важные атрибуты (determinant attributes) будут иметь большее влияние и значение [2].

Зачастую альтернативы на рынке жилья настолько разнородны (нет сходства по большинству критериев), что потребитель не может опираться только на конкретные критерии и цены при их сравнении – в таких случаях приходится руководствоваться более абстрактными оценочными критериями [3].

В зарубежной научной литературе можно встретить упоминание ряда внутренних и внешних детерминант потребительского поведения на рынке жилой недвижимости. Одна из важнейших внутренних детерминант – мотивация, основывается на двух группах потребностей: утилитарных и гедонистических. Удовлетворение утилитарных потребностей приводит к рассмотрению объективных атрибутов продукта и выгод, в то время удовлетворение гедонистических потребностей предполагает субъективные реакции, удовольствие и эстетические соображения [13]. С.У. Джим показал, что покупатель недвижимости может одновременно пытаться удовлетворить как утилитарные (необходимое пространство), так и гедонистические потребности (статус) [15]. Так, анкетный опрос, проведенный в 2004 году с проживающими в Гуанчжоу (столица провинции Гуандун, КНР) семьями, показал, что улучшение жизненного пространства является наиболее важным мотивом покупки дома, следующим по значимости мотивом было увеличение площади жилого помещения.

В качестве еще одного внутреннего фактора следует отметить эмоции, которые играют важную роль при принятии окончательного решения о покупке жилья. Результаты одного из исследований, проведенного в 2007 году, показали, что в большинстве случаев семьи проводят структурированный поиск жилья, однако их окончательное решение основывается на общих чувствах, которые трудно сформулировать или объяснить [20].

Демографические переменные также относятся к важнейшим детерминантам потребительского поведения на рынке жилья. Исследование, проведенное Алленом C. Гудманом в 1990 году [11], показало, что включение демографических переменных в систему уравнений спроса на жилье позволяет усилить описательную способность данных моделей.

Принято считать, что выбор жилья является одним из наиболее важных решений, отражающих принадлежность человека к тому или иному социальному классу. В частности, социальный статус влияет на выбор потребителями социального окружения, то есть соседей, принадлежащих к той же социальной группе, а также определяет и внешний архитектурный дизайн жилья [9] .

Еще одна детерминанта – стиль жизни, также может иметь сильное влияние на потребительское поведение на рынке жилой недвижимости: потребители выбирают то жилье, которое совместимо с их образом жизни [4] . Существует ряд трудов, наглядно демонстрирующих, что отдельно взятые жилые районы зачастую являются местом сосредоточения людей и домохозяйств со схожим образом жизни. Также было установлено, что молодые спортивные холостяки, которые ценят социальное взаимодействие, скорее всего, предпочтут квартиру, находящуюся в культурно-развлекательном центре и по близости к спортивному комплексу, в то время как молодой холостяк, который ценит уединение и одиночество и ведет малоподвижный образ жизни, предпочтет квартиру в отдаленном районе с большим балконом [22].

Также принято считать, что потребительское поведение на рынке жилья во многом определяется таким внешним фактором, как культура. Один из основоположников теории культурной интерпретации – Пьер Бурдье, утверждал, что накопление культурного и символического капитала является причиной пространственной и социальной дифференциации потребления [7]. Примером пространственной дифференциации может служить исследование жителей Гуанчжоу (город в провинции КНР), которое показало, что жители Китая ассоциируют малоэтажные многоквартирные блоки со старым некачественным жильем, в то время как высотные здания символизируют для них отход от неприятного наследия ветхости, перенаселенности и отсталости и высокий социальный статус [15].

Семья занимает особое место среди внешних факторов потребительского поведения на рынке жилой недвижимости. Во-первых, родительская семья является самой влиятельной группой для потребителя: она обучает культурным ценностям, которые оказывают существенное влияние на покупательское поведение, даже когда потребитель сформировал свою собственную семью [14]. Во-вторых, вне зависимости от распределения ролей между членами семьи, приобретение жилья всегда подразумевает удовлетворение потребностей каждого и, как следствие, определяется структурой и стадией жизненного цикла семьи [27]. Серия лонгэтюдных исследований показали, что изменения в составе семьи тесно связаны с поведением данной семьи на рынке жилья. Эта связь особенно явно прослеживается среди молодых пар, ожидающих рождения первого ребенка [8].

Особое место в развитии методологии исследования рынка жилья занимают качественные методы, в частности, глубинные интервью с потребителями и экспертами рынка. Данный тип получения данных неоднократно применялся для поиска новых гипотез, которые впоследствии служили основой для разработки различных моделей количественных исследований.

Одно из таких исследований было проведено K.Грам-Хассеном и Бех-Даниельсоном [10] с целью изучения влияния культурных различий на предпочтения в стиле и архитектуре жилья. Интервью с семьями, живущими в старых виллах и в стандартных домах Дании, показали, что район может обладать определенными символическими значениями для потребителей. Результаты исследования показали, что выбор дома и окрестности во многом зависит от семей, проживающих в данном районе. Важным открытием стало то, что некоторые респонденты считают себя чужими в своем районе, хотя их экономические состояние такое же, как у их соседей: в данном случае гораздо большее значение имеют различия в культурном происхождении. С другой стороны, при выборе мебели и дизайна интерьера люди демонстрируют более индивидуалистической подход: различия в предпочтениях не связаны с культурой или принадлежностью к определенному социальному классу, а, напротив, являются способом самовыражения. Опираясь на полученные результаты, авторы приходят к выводу, что жилье содержит не только функциональные, но и коммуникативных аспекты потребления.

Еще одно качественное исследование было посвящено изучению предпочтений потребителей жилой недвижимости в Голландии. Результаты глубинных интервью с семьями показали, что для большинства потребителей характеристики самого жилья, такие как функциональность и вместительность, намного важнее, чем характеристики расположения и окрестности [17].

В работе Д. Леви, Л. Мерфи и C. Ли [21] детально рассматриваются все этапы процесса принятия решений на рынке жилья Окленда. Авторы также использовали метод глубинного интервью, однако помимо самих потребителей в опросе приняли участие агенты по недвижимости (в качестве экспертов). Согласно результатам данного исследования, женщины и мужчины выполняют разные роли, и, как следствие, степень их влияния варьируется на различных этапах процесса поиска и приобретения жилья. Как показали результаты исследования, инициатором процесса поиска жилья в большинстве случаев выступают женщины, при этом их мотивация связана с потребностью в создании благоприятных условий (например, дополнительные спальни и безопасная окружающая среда). Для мужчин более важными вопросами являются финансы, техническое обслуживание и потенциальная ценность перепродажи. Также было выявлено, что взрослый член семьи, как правило, доминирует в процессе поиска информации, что может объясняться либо большим интересом к собственности и рынку недвижимости в целом, либо наличием большего свободного времени, либо лучшими коммуникативными навыками. Что касается принятия решения о покупке и финальных переговоров, то на данном этапе, как правило, доминирует член семьи, который вносит наибольший вклад средств. Эти ресурсы не обязательно являются исключительно финансовыми и могут включать в себя опыт и знания об объекте недвижимости, рынке недвижимости или финансирования.

Список литературы

  1. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года / Информационно-правовой портал “Гарант”. Режим доступа: http://base.garant.ru/194365/.
  2. Alpert M.I. Identification of Determinant Attributes // Journal of Marketing Research (No 8), May, 1971, pp. 184-191.
  3. Bettman J.R. Effects of Framing on Evaluation of Comparable and Noncomparable Alternatives by Expert and Novice Consumers // Journal of Consumer Research (14), September, 1987, pp. 141-154: Johnson M.D. The Differential Processing of Product Category and Noncomparable Choice Alternatives // Journal of Consumer Research (16), December,1989, pp. 300-309; Corfman K.P. Comparability and Comparison Levels Used in Choices among Consumer Products // Journal of Marketing ResearchJournal of Marketing Research (28), August, 1991, pp. 368-374.
  4. Там же, pp. 141-154.
  5. Boehm T.P. A Hierarchical Model of Housing Choice // Urban Studies, 1982, No.19, pp. 7–31.
  6. Borsch-Supan A., & Pitrin J. On Discrete Choice Models of Housing Demand // Journal of Urban Economics, 1988. – pp. 153-172.
  7. Bourdieu P. Distinction: a social critique of the judgement of taste.- London: Routledge & Kegan Paul, 1984.
  8. Clark A.W. D.D. Residential mobility in Dutch housing market // Environment and Planning (18), 1986, pp. 763-788; Clark A.W., Duerloo C.M., & Dieleman, M.F. Falling out of the housing ownership market // Housing Studies. (10),1995, pp. 3-15.
  9. Gibler D.M. and J. Tir. Settled Borders and Regime Type: Democratic Transitions as Consequences of Peaceful Territorial Transfer // American Journal of Political Science (54), 2010, pp. 951–968.
  10. Gram-Hanssen, K., & Bech-Danielsen, C. House, home and identity from a consumption perspective // Housing, theory and society (21(1)), 2004, pp. 17-26.
  11. Goodman A.C. Demographics of Individual Housing Demand // Regional Science and Urban Economics (20), 1990, pp. 83-102.
  12. Guest R.S. A Life Cycle Analysis of Housing Affordability Options for First Home Owner-Occupiers in Australia // The Economic Record (No. 254), 2005. – pp. 237-248.
  13. Holbrook M.B. The Experiential Aspects of Consumption // Journal of Consumer Research (9), September, 1982, pp. 132-140; Havlena W.J. The Varieties of Consumption Experience // Journal of Consumer Research (13), December, 1986, pp. 394-404.
  14. Там же, pp. 132-140.
  15. Jim C.Y. and Geoforum W.C. Consumption preferences and environmental externalities: A hedonic analysis of the housing market in Guangzhou – Hong Kong: Department of Geography, The University of Hong Kong. – 2007, pp. 414-431
  16. Там же, pp. 414-431.
  17. Kauko T. Expressions of Housing Consumer Preferences: Proposition for a Research Agend // Housing, Theory and Societ, 2006, pp. 92-108
  18. King A. The demand for housing: a Lancastrian approach // Southern Economics, October 1976. – pp. 1077-1087.
  19. Lancaster K.J. A new approach to consumer theory // Journal of Political Economy, April 1966. – pp. 132-157.
  20. Levy D., Murphy L., & Lee C.K. Influences and Emotions: Exploring Family Decision-making Processes when Buying a House.- Auckland, New Zealand: Department of Property, University of Auckland Business School, 2007.
  21. Там же.
  22. Ley D. Alternative explanations for inner-city gentrification: a Canadian assessment // Annals of the Association of American Geographers (76), 1986, pp. 521-535; . Murie A. (1998). Uncertainty and fragmentation: social aspects of housing studie;. A.J. H. Smets & T. Tr.rup, Housing in Europe: analysing patchworks (Utrecht/Horsholm: Utrecht University / Danish Building Research Institute), 1998, pp. 21-32;
  23. Galster, G. On the nature of neighbourhood // Urban studies (38(12)), 2001, pp. 2111-2124.
  24. Nicosa F.M. Consumer Decision Processes. – NJ: Prentice-Hall: Englewood Cliffs, 1966.; Engel J.F., Kollat D.T., & Blackwell R.D. Consumer Behavior. – Hinsdale: Illinois: Dryden Press., 1978.; Howard J.A. The Theory of Buyer Behavior. – New York: Wiley, 1969.
  25. Rossi P.H. Why Families Move. – New York: Macmillan, 1955; Brown L.A., & Moore E.G. The intra-urban migration process: a perspective // Geografiska Annaler (52), 1970. – pp. 1-13.
  26. Tu Y., & Goldfinch J. A Two-stage Housing Choice Forecasting Model // Urban Studies (No. 3), 1996. –Vol. 33, pp. 517–537
  27. Там же, pp. 517-537.Wells W.D., & Gubar G. (r.). Life Cycle Concept in Marketing Research // Journal of Marketing Research (No. 4), Nov. 1966, pp. 355-363.